[Commercial Review] Pensioenfonds, KPN, Cup-a-Soup

Pensioenfonds

Introductiefilm van een campagne die dit najaar gaat lopen. Aftrap van maar liefst anderhalve minuut. Een film waarin alle aspecten van Pensioenfonds Zorg en Welzijn aan de orde komen en die makkelijk kan worden opgeknipt in drie of vier themacommercials. De voice-over draagt de film en dat is maar goed ook, want de beelden zijn tamelijk inwisselbaar en er is verder niets dat wijst op PZW, een logootje in beeld doet soms wonderen. Dat is jammer, want de investeringsprojecten zorgen uiteindelijk voor een betere wereld (prima haakje met de zorg- en de welzijnsmedewerker) en dat mag best gezien worden. Daarbij vraag ik mij toch af waarom een pensioenfonds een (duur) massamedium als tv inschakelt om te vertellen waarin zij investeren. Hoeveel zorg- en welzijnsmedewerkers kiezen hun eigen pensioenfonds en is dat dan de moeite waard om zoveel moeite voor te doen? Als mediaman had ik in dit geval geadviseerd te gaan voor een online concept. 

KPN 

Mooi, vader en zoon bekijken hun nieuwe kantoor met een virtual reality-bril, lopend over een verlaten zandvlakte, met een subtiel strijkje eronder. De VR-bril toont de dingen die wij als kijker niet zien, maar ons wel kunnen voorstellen, dankzij de dialoog. "We werken vooral in de cloud", zegt zoon, en dan komt er nét een (digitaal?) wolkje overdrijven. Leuk detail. Dat is wat vakmanschap uittilt boven de YouTube- en Facebookmiddelmaat (maar misschien hoeft dat niet). Los van filmische kwaliteit ben ik inhoudelijk niet overtuigd. Was het een bank geweest prima, de link met de diensten van KPN ontgaat me volkomen. Daarin kunnen we dan wel weer wat leren van webvideo en moderne websites; het moet binnen vijf seconden duidelijk zijn waar het om gaat. 

Cup-a-Soup

Hij moet de hele dag scherp blijven om de tomaten te redden van dreigend ongedierte (een vlinder?). Volgens mij ben je om te beginnen al niet heel scherp als je als vogelverschrikker met een emmer op je hoofd in een tomatenveld gaat staan en er als dolle doorheen rent, maar dat terzijde. Voor wie is dit bedoeld? En waarom in een tomatenveld? Wil Unox ons impliciet vertellen dat de gedehydrateerde oppeppoedertjes gemaakt zijn van traditioneel geteelde tomaten van de koude Brabantse grond? Zonde van die tomaten zou ik zeggen, maak daar nou gewoon die lekker gevulde Unox soep-in-zak van. Of zouden ze dat al doen en dat alle restanten worden gedroogd en verpoederd om dáár dan oppepsoep van te maken? De inspiratie om het dagelijkse inkakmoment op een luchtige manier herkenbaar te maken, en aan te pakken, lijkt met deze commercial op z’n einde te lopen. Door alle grappen en grollen om onze aandacht te krijgen, is de boodschap niet heel duidelijk.

Gérard Ghazarian is Ceo van Candid Group